ارزیابی و الویت بندی کارایی نسبی شبکه بازاریابی بیمه عمر

ارزیابی و الویت بندی کارایی نسبی شبکه بازاریابی بیمه عمر شرکت سهامی بیمه ایران با استفاده از روش تحلیل پوششی داده ها
(مورد مطالعه شعب تهران)

چکیده
همواره کوششهای انسان معطوف بر این است که حداکثر نتیجه را با کم‌ترین امکانات و عوامل موجود بدست آورد. این تمایل را میتوان دست‌یابی به کارایی بالاتر نامید در عین حال کارایی یکی از مهمترین شاخص های ارزیابی عملکرد بهینه واحدهای اقتصادی است و اساسی ترین گام در بهبود کارایی، اندازه گیری و ارزیابی آن می باشد. با توجه به اهمیت بسیار بالای صنعت بیمه در رشد و توسعه کشورها اندازه گیری و ارزیابی کارایی شبکه فروش شرکتهای بیمه از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است. اندازه گیری کارایی شبکه فروش شرکتهای بیمه با بررسی کیفیت و چگونگی عملکرد و مقایسه آن‌ها گامی در راستای بهبود مستمر عملکرد این شرکتها می باشد. در همین راستا این پژوهش به تبیین مدلی برای اندازه گیری و ارزیابی کارایی شبکه فروش با استفاده از روش تحلیل پوششی دادهها پرداخته است.
تحقیق حاضر از نظر هدف، از نوع تحقیقات کاربردی محسوب میشود. همچنین از نظر نحوه گردآوری دادهها این تحقیق توصیفی- مقایسه ای می باشد. جامعه آماری این تحقیق شامل ۲۴ شعبه و ۱۰۰ نمایندگی واقع در تهران شرکت بیمه ایران می باشد. در نهایت با توجه به تجزیه و تحلیل های انجام شده از مدلهای متعدد DEA، مدل BCC نهاده گرا به منظور اندازه گیری کارایی شبکه فروش بیمه ایران مدلی مناسب تشخیص داده شد.
کلمات کلیدی: ارزیابی کارایی، شبکه بازاریابی، بیمه عمر، تحلیل پوششی داده ها، شرکت سهامی بیمه ایران
مقدمه:
مديران‌ از بدو پيدايش‌ سازمان‌ تاكنون‌ همواره‌ براي‌ بهسازي‌ آن‌ تلاش‌ و كوشش‌ بي‌وقفه‌اي‌ به عمل آورده‌اند تا با بهره‌گيري‌ از تجارب‌ علمي‌ گذشته‌ و فنون‌ و روشهاي‌ علمي‌ حاضر كه‌ حاصل‌ پيشرفت‌ نظريه‌هاي‌ علمي‌ و دستاوردهاي‌ مكاتب‌ مديريت‌ است‌ بتوانند كارايي‌ سازمان‌ را افزايش‌ دهند.
شرکتهای بیمه مانند هر سازمان و شرکتی برای بهینه سازی و بقای خود نیاز به افزایش کارایی دارد. یکی از بخشهای مهم که نقش عده‌ای در رشد و توسعه این شرکتها دارد، شبکه فروش آن‌ها می‌باشد و همواره باید به کارایی این بخش توجه زیادی داشت. چون هدف اصلی شبکه فروش، فروش بیمه است، در این پایان نامه سعی شده به ارزیابی کارایی این کانال توزیع در امر فروش بیمه عمر بپردازد. در این تحقیق به دنبال این هستیم شبکه فروش بیمه ایران که شامل شعب و نمایندگیها می باشد را فقط در فروش بیمه عمر بررسی کنیم.
برای افزایش کارایی، شرکت ابتدا باید بتواند تشخیص دهد که کارایی را بر اساس چه عواملی اندازه گیری کند سپس با استفاده از راهبردهای مناسب به افزایش کارایی خود بپردازد. در این طرح پژوهشی به انتخاب مدل از بین مدلهای BCC و CCR میپردازیم تا همان‌طور که گفته شد شرکتهای بیمه بتوانند با در نظر گرفتن متغیرهای ارائه شده توسط این مدل به اندازه گیری کارایی شبکه فروششان در فروش بیمه عمر بپردازند و بتوانند از کارا بودن و ناکارا آمد بودن اجزای شبکه فروش خود در امر فروش آگاه شوند.
در این تحقیق به منظور بررسی کارایی شبکه فروش شرکت بیمه ایران در زمینه فروش بیمه عمر با استفاده از مطالعه تحقیقات گذشته و نظرسنجی از خبرگان بیمه ایران و سپس با تأیید اساتید، نهاده ها و ستانده ها شناسایی میشوند. سپس پس از جمع آوری داده های مربوط به نهاده ها و ستانده ها، به منظور اندازه گیری کارایی از تکنیک تحلیل پوششی دادهها استفاده میشود. از آنجا که این تکنیک دارای مدلهای متعددی می باشد، از میان مدلهای استفاده شده، مدلی که بیشترین سازگاری را به منظور ارزیابی کارایی شبکه فروش شرکت بیمه ایران (شعب و نمایندگیها) در زمینه فروش بیمه عمر دارد، انتخاب میشود.
با توجه به اهمیت کارایی در پیشبرد جوامع و جایگاهی که در میان سایر علوم به خود اختصاص داده است بررسی همه جانبه آن، به ویژه تحلیل ابعاد ریاضی آن به عنوان معیاری برای سنجش عملکرد ضرورتی اجتناب ناپذیر می باشد. (غفورنیان، ۱۳۸۳).
هدف اولیه این تحقیق طراحی مدلی برای اندازه گیری کارایی شبکه فروش بیمه ایران در فروش بیمه عمر می باشد. از دیگر اهداف تحقیق میتوان به موارد زیر اشاره کرد.
تعیین معیارهای سنجش کارایی شبکه فروش بیمه ایران در فروش بیمه عمر جهت استفاده در مدلهای تحلیل پوششی داده ها
کمک به بهینه سازی شبکه فروش شرکت بیمه ایران به کمک نتایج حاصل از مدلهای تحلیل پوششی داده ها
اندازه گیری کارایی شبکه فروش بیمه در فروش بیمه عمر به کمک تحلیل پوششی داده ها و تعیین شعب یا نمایندگان کارا و ناکارا.

ادبیات پژوهش:
بشر از دیر باز در فکر تسهیل و انجام هر چه بهتر امور زندگی خود بوده است. تلاش انسان، همواره معطوف بر حداکثر کردن نتیجه امکانات موجود جهت ایجاد ارزش افزوده است. واضح است که به دلیل محدودیت منابع در دسترس و جهت جبران این کاستی، بشر اخذ ستاده هایی با کمیت و کیفیت بیشتر را همواره مورد توجه قرار داده است. اندازه گیری راندمان یا کارایی، همیشه یکی از مباحث مهم مدیریت بوده است. آنچه پیکره دفاعی یک واحد اقتصادی را استحکام میدهد و بر دیگر رقبا ارتقاء می بخشد، نگاه تیزبینان های است که برنامه ریزان آن واحد با ایجاد بستری مناسب سعی میکنند که ضمن شناسایی نقاط ضعف و قوت موجود، درصدد رفع نقایص و ارتقاء نقاط قوت در کل مجموعه برآیند و این میسر نمیشود مگر با استفاده از روشهایی که در نهایت صحت و به دور از هر گونه اغواگری، موجب شناسایی واحدهای کارا از ناکارا شود. شرکتهای بیمه ای نیز سعی دارند که با استفاده از امکانات موجود، خدماتی را ارائه دهند که به لحاظ کمیت و کیفیت در سطح بالایی باشد. این شرکتها چون ارائه کننده خدمات عمومی هستند و موتور محرکه جامعه تلقی میشوند، اگر بررسی نشوند از لحاظ اقتصادی و اجتماعی، جامعه را با چالش مواجه خواهند نمود.
کارایی مربوط به اجرای درست كارها در سازمان است؛ یعنی تصمیماتی كه با هدف كاهش هزینه‌ها، افزایش مقدار تولید و بهبود كیفیت محصول اتخاذ می‌شوند (طاهری، ۱۳۸۹). بنابراین کارایی، معیار عملکرد سیستم سازمانی بوده که بر میزان منابع (ورودیها) استوار گردیده است. به عبارت دیگر، کارایی میزان مصرف منابع برای تولید مقدار معینی محصول است. مفهوم کارایی معمولاً با دو واژه اثربخشی و بهره وری اشتباه میشود. اثربخشی میزان هم جهت بودن فعالیتهای یک سازمان را با اهداف تعیین شده برای آن نشان میدهد به عبارت دیگر اثربخشی درجه دست‌یابی (تکمیل) هدف را بیان میدارد، اما بهره وری ترکیبی از اثربخشی و کارایی است. زیرا اثربخشی با عملکرد و کارایی با استفاده از منابع در ارتباط است.
روش تحلیل پوششی دادهها (DEA): پیشینه DEA به موضوع رساله دکتری رودز با راهنمایی استاد راهنمایش آقای کوپر بر میگردد که عملکرد مدارس دولتی ایالات متحده آمریکا را مورد ارزیابی قرار داد. این مطالعه منجر به چاپ اولین مقاله درباره معرفی عمومی DEA در سال ۱۹۷۸ گردید. در این سال روش تحلیل پوششی دادهها توسط گروه CCR (چارنز، کوپر و رودز) با جامعیت بخشیدن به روش فارل به گونه ای که خصوصیت فرایند تولید با چند عامل تولید و چند محصول را در بر می گرفت به ادبیات اقتصادی اضافه گردید. این روش عمدتاً به عنوان روش اندازه گیری کارایی در جهان شناخته شد. این روش (DEA) که تکنیک برنامه ریزی خطی را به کار میگیرد از جمله روشهای ناپارامتری تخمین توابع تولید یکسان می باشد (امامی میبدی، ۱۳۸۹). تحلیل پوششی دادهها، یک تکنیک برنامه ریزی خطی است که کارایی نسبی گروهی از واحدهای تصمیم گیری را اندازه گیری میکند. یا به عبارت دیگر، DEA یک تکنیک برنامه ریزی جهت اندازهگیری عملکرد نسبی واحدهای سازمانی که دارای نهاده ها و ستانده های مختلف هستند، میباشد (فورتونا، ۲۰۰۰).
مدلهای اصلی DEA به دو دسته تقسیم میشود: مدل CCR و مدل BCC. هر کدام از مدلهای فوق را میتوان از دو رویه مورد بررسی قرار داد. این دو رویه به رویه های نهاده گرا و ستانده گرا معروف هستند. هرکدام از این رویه ها نیز از دو طریق قابل حل هستند؛ مدل اولیه که معمولاً به صورت ماکسیمم سازی است و به مدل مضربی معروف است. و مدل ثانویه که معمولاً به صورت مینیمم سازی است و معروف به مدل پوششی می باشد (اینشنی، ۲۰۰۰).
تعریف بیمه: بیمه در لغت به معنای ایمن داشتن جان و مال از خطرات احتمالی است و به نظر میرسد از واژه بیم مشتق شده باشد. در فرهنگ معین بیمه چنین تعریف شده است:
و اما در قانون بیمه مصوب سال ۱۳۱۶ هجری شمسی از بیمه چنین تعریف شده است:
بیمه عقدی است که به موجب آن یک طرف تعهد میکند در ازاء پرداخت وجه یا وجوهی از طرف دیگر در صورت وقوع یا بروز حادثه خسارت وارده بر او را جبران نموده و یا وجه معینی بپردازد. متعهد را بیمه فراترگر و طرف تعهد را بیمه گذار، وجهی را که بیمه گذار به بیمه گر می‌پردازد حق بیمه، آنچه را که بیمه میشود موضوع بیمه می‌نامند (احمدی، ۱۳۸۲).
بیمه عمر: بیمه عمر یا بیمه زندگی را میتوان چنین تعریف کرد: قراردادی که به موجب آن بیمه گر در مقابل دریافت حق بیمه، متعهد میشود که در صورت فوت بیمه شده یا در صورت بیمه شده در موعد تعیین شده در قرارداد، مبلغ بیمه تعیین شده را به بیمه گزار (یا بیمه شده) یا استفاده کننده معین شده از سوی او بپردازد.
مرور تحقیقات مشابه:
اندازه گیری کارایی و بازده به مقیاس در شرکت بیمه عمر هند (LCI) با استفاده از تحلیل پوشی دادهها: در این تحقیق برای ارزیابی عملکرد شرکت بیمه عمر هند(LCI) از DEA استفاده شده است. برای انتخاب ستانده ها در این تحقیق از دیدگاه ارزش افزوده استفاده شده است. این دیدگاه معیارهایی را به عنوان ستانده در نظر میگیرد که با استفاده از هزینهها، ارزش افزوده قابل توجهی را ایجاد کنند.
در این تحقیق، خسارتهای پرداختی و نسبت داراییهای نقدی به بدهیها به عنوان ستانده تعریف شدهاند. نسبت داراییهای نقدی به بدهیها، توانایی پرداخت تعهدات را نشان میدهد که یک هدف بسیار مهم در شرکتهای بیمه است و بهبود این نسبت موجب جذب بیشتر مشتریان و افزایش اعتبار و شهرت شرکت خواهد گردید. نهادهها نیز عبارتند از: خدمات تجاری، تعداد کل نیروی کار، سرمایه قرضی (وجوه قرض گرفته شده از بیمهگذاران) و سرمایه سهامداران.
ارزیابی کارایی نسبی شعب شرکت سهامی بیمه البرز با استفاده از روش تحلیل پوششی دادهها (DEA):
این تحقیق به دنبال معرفی مدلی برای ارزیابی کارایی شعب بیمه ای است، در این راستا از اطلاعات شرکت سهامی بیمه البرز استفاده شده است و به کمک مدلهای CCR و SBM در سالهای ۱۳۸۵-۱۳۸۲، کارایی نسبی شعب بیمه البرز ارزیابی گردیده است و پس از ارزیابی مذکور با استفاده از مدل SUPER SBM، کلیه واحدها رتبه بندی شده اند. ورودیها شامل عبارتند از توزیع و فروش خدمات بیمه ای، جمعیت تحت پوشش شعب و خروجی یهای تحقیق درصد پرتفوی، نسبت خسارت، درصد بیمه شخص ثالث خودرو نسبت به عملکرد، تعداد بیمه نامه های صادر شده، تعداد پرونده های بررسی شده خسارت، درصد کارکرد نمایندگان و کارگزاران می باشد (سلطان پناه و دیگران، ۱۳۸۶).
تخمین بازده به مقیاس شرکتهای بیمه و تعیین موانع و قابلیتهای توسعه شعب به کمک تحلیل پوششی دادهها: این تحقیق بر اساس داده های جمع آوری شده از شرکتهای بیمه به کمک تکنیک تحلیل پوششی دادهها دو هدف اصلی را دنبال کرده است. هدف اول، ارزیابی دقیق از عملکرد شعب و ارائه طریق برای بهبود کارایی شعب ناکارا می باشد. نتیجه این هدف ایجاد جو رقابت سالم بین شعب و نیز تشخیص عللی ناکارایی و نحوه رسیدن به سطح مطلوب کارایی است. هدف دوم تشخیص نواحی بازده به مقیاس برای شعب و تعیین استراتژی توسعه ای است، که به صورت پیشنهاد انبساط و یا انقباض شعب ارائه شده است. از نتایج مهم این هدف بدست آوردن الگوی برنامه ریزی توسعه ای شعب می باشد.
روش تحقیق:
تحقیق حاضر از نظر هدف، از نوع تحقیق کاربردی محسوب میشود. تحقیق کاربردی تحقیقی است که یافته های آن را میتوان مورد استفاده عملی قرار داد. هدف تحقیقات کاربردی توسعه دانش کاربردی در یک زمینه خاص است. به عبارت دیگر تحقیقات کاربردی به سمت کاربردی عملی دانش هدایت میشود (سرمد و همکاران، ۱۳۹۰). از آنجا که پژوهش حاضر، به منظور دست‌یابی به اهداف تحقیق، مشکلات و موانع موجود توصیف و تشریح میشوند و دادهها بدون دست‌کاری گردآوری میگردند، تحقیق از نوع پژوهشهای غیرآزمایشگاهی (توصیفی) می باشد. همچنین از آنجا که در این پژوهش، به بررسی وضعیت موجود متغیرها با استفاده از جمع آوری اطلاعات از طریق استفاده از اطلاعات گذشته، اقدام شده است، در ردیف مطالعات توصیفی- پس رویدادی (مقایسه ای) طبقه بندی میگردد. در فصل دوم دو مدل CCR و BCC از بین مدلهای تحلیل پوششی دادهها توضیح داده شد که برای انتخاب مدل، تحقیق حاضر را با این دو مدل انجام داده سپس نتایج حاصله را با هم مقایسه میکنیم و در نهایت مدل مناسب را انتخاب میکنیم. نهاده و ستانده ها نیز با توجه به مطالعات گذشته و اطلاعاتی که از طریق مصاحبه با خبرگان شرکت بیمه ایران انجام شده است، انتخاب شدند و توسط اساتید محترم تأیید گردیدند. لازم به ذکر است اطلاعات مربوط به نهاده و ستانده ها مربوط به سال ۱۳۸۸ می باشد.
باید توجه داشت چون ماهیت نمایندگی و شعبه از نقطه نظر نحوه فعالیت با هم متفاوت است به این صورت که از یک طرف شعبه کمتر به امر فروش میپردازد و بیشتر فروش های کلی انجام میدهد و از طرفی دیگر نمایندگی تحت نظارت شعبه به فروش میپردازند، این دو عامل فروش باید در ارزیابی میزان کارایی به صورت جداگانه بررسی شوند. از طرفی با توجه به نوع اطلاعاتی شرکت بیمه از این دو عامل در پایگاه داده خود نگهداری میکند شاخص هایی که میتوان برای سنجش میزان کارایی به کار برد متفاوت است که این شاخصها در دو جدول ۱ و ۴ نشان داده شده است.

جسیم کرمی

(( ین مقاله ادامه دارد ))